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    谁在“造富”板鞋商们?

    发布时间:2022-02-25 访问量: 0

    提起板鞋,就绕不过

      根据最新财报,旗下鞋履及匡威营收增速均创近几年新高。其中,Vans全球销售额同比增长110%,美洲地区同比增长146%;欧洲,中东和非洲同比增长148%,亚太地区同比增长392%。

      某种意义上来说,Vans和匡威快速增长的背后,是潮鞋小众文化的兴起:追赶时尚的街头少年,会选择匡威;痴迷极限运动的滑板青年们,会为Vans买单。有趣的是,同样被打上“潮牌”标签的匡威和Vans,也曾双双面临破产的窘境。基于此,本文新眸将围绕这两个品牌,探究板鞋商们是如何找到二次增长秘诀的。

      01 匡威怎么倒了?

      先说一个冷门知识,率先征服NBA的鞋类品牌,并不是耐克,而是匡威。

      起家于1908年的匡威,最早并不是运动品牌,匡威工厂生产的鞋子款式五花八门,包括工作鞋、水鞋、运动鞋,甚至还出品过汽车轮胎。匡威之所以切入专业运动鞋,是第一款匡威ALL STAR帆布运动鞋的走红,时至今日,这鞋款仍旧是匡威的主力产品。

      至于匡威ALL STAR的走红,主要得益于美国职篮***查克·泰勒的喜爱,他在1921年被聘为ALL STAR的营业员,并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会,亲自上手改良了ALL STAR原有设计,采用了更加轻便的橡胶鞋底,让它更适用于篮球竞技。

      留心的人会发现,ALL STAR商标上至今还保留着查克·泰勒的签名。

      在互联网尚未发达的年代,***代言的策略极为奏效。1936年,匡威ALL STAR帆布鞋正式成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋;1948年,匡威被选为洛杉矶奥运会指定的运动鞋。尝到甜头后的匡威,一直保持着签约球星代言的商业动作,这让它几乎垄断了NBA球场用鞋。

      之后的几十年里,匡威牢牢割据着篮球鞋市场,直到1982年,Air Force1篮球鞋的出现。

      查克·泰勒的商业魔力,让匡威过度相信明星代言的力量,忽略产品力的更迭。当耐克、阿迪达斯、锐步等新锐品牌开发缓震技术和新型广告手段时,匡威依旧采用50年前简陋的加厚鞋垫与传统营销模式,这让当时的匡威产品,与搭载气垫科技的Air Force 1相比,几乎毫无科技含量。

      匡威的这种盲目自信,也是情有可原。20世纪80年代,匡威陆续签下了联盟***人气的球星“魔术师”约翰逊、“J博士”欧文和“大鸟”伯德,因此,即便耐克推出了具有划时代意义的产品,匡威的帆布鞋依旧抢手,并于1982年在纳斯达克挂牌上市(上市第二年,匡威的销售额同比上升了21%,达到2.09亿美元)。

      匡威所缔造的神话,最终在耐克签下乔丹的那一刻被打破。


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